多地发布以旧换新细则、补贴额度显著提升家电业如何做大存量蛋糕？

自7月国家发改委、财政部发布《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》以来，家电行业正迎来高度密集的补贴政策发布期。

近日，在《若干措施》和商务部等4部门发布的《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》要求下，湖北、北京、上海、吉林、江苏等多个省市先后发布家电以旧换新补充细则，对本地市场的换新范围、流程、标准进行细化和扩充。

值得注意的是，在本轮换新中，中央财政承担的资金比例显著提升，一定程度上带动了地方落实、细化和推广政策的积极性，叠加消费者对绿色、智能、适老家电需求的增长，有望在供需两端形成良性互动，推动家电消费和产业结构加速升级。

家电作为典型的耐用消费品，在我国家庭保有量触顶，增量空间有限的大背景下，存量市场的挖掘需要一个调动消费者、厂商、渠道等多方积极性的引子，而本次大力度多层级政策的推出和落地，或许就将成为推动第一块市场多米诺骨牌的契机所在。

补贴力度进一步加大

从家电产品以旧换新的基本规则来看，《若干措施》划定了本轮优惠政策的在资金、补贴额度、实施流程等方面基本要求，各地则结合本地消费者实际购买情况和需求，对相关内容进行补充。

以8月28日湖北省发布的《家电以旧换新工作补充细则》为例，政策中对补贴产品、范围、标准等内容进行了明确和细化。

在补贴对象方面，湖北省《补充细则》将目标范围从个人消费者扩展到酒店、宾馆团购企业，并对参与家电以旧换新活动的团购企业条件、参与流程进行了规定；在补贴标准方面，对一级、二级能效或水效家电产品的补贴由10%分别提升到20%与15%，单件商品补贴上限从1000元提高至2000元。

除湖北外，北京、上海、江苏、吉林等地也纷纷落实本地补贴细则，补贴标准均提升至15%-20%，并对补贴的家电类别、品牌目录进行了详细规定。

根据《若干措施》规定，本轮家电换新的支持资金按照总体9:1 的原则实行央地共担，直接向地方安排1500亿元左右超长期特别国债资金，东部、中部、西部地区补贴资金的85%、90%和95%由中央财政支持，高于此前以旧换新和家电下乡活动中80%的承担比例。

“中央财政承担部分的提升，将有效带动地方政府推广以旧换新的积极性，加快政策落地。”某头部家电品牌从业者在与南方财经全媒体记者交流时表示，此前部分地方促消费政策往往会受限于债务承压、财政紧张等问题，本次提高中央补贴比例，将缓解地方政府的财务压力，让其能够将更多精力用于消费者推广和流程监督中。

从补贴方式来看，此前以旧换新中常常被诟病的审核门槛高、流程复杂的问题也是本轮以旧换新系列政策中得到重视和解决的部分。

此前，商务部发布的《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》中就指出“鼓励地方采用支付立减、发放个人实名代金券等不同方式”，此外，还明确要求“各地应简化补贴审核流程，在防控风险的前提下提高审批效率。”

在地方上，除了安排专门部门负责指导、资金结算、流程监管外，往往还引入外部服务机构辅助相关政策活动的运营推广。

上海市就在《加力支持绿色智能家电家居消费补贴政策实施细则》中规定，支付和收单服务机构为此前通过2024年“上海市促进绿色智能家电消费补贴政策”遴选的机构，需要承担补贴政策活动参数配置、受理消费者咨询和客诉处理、开发补贴商品信息申报和管理系统等职责。

“在地方和企业的加码下，实际上各地对1级、2级能效和水效家电的补贴力度可能还要大于15%/20%。”产业在线分析师王娟告诉南方财经全媒体记者，得益于过去以旧换新中操作复杂、回收难、品类局限、渠道覆盖窄等问题的解决，目前很多品牌已经配套实施了力度更大的补贴政策。

品类侧重推动结构升级

相较于此前全国首轮家电下乡活动13%和2009年以旧换新活动中10%的补贴力度，本轮普遍在15%-20%的补贴力度显然更具吸引力。

且随着政策中将热水器、家用灶具、吸油烟机等产品纳入补贴范围后，产品线更完整的综合性家电品牌和厨电类品牌显然也将从本轮换新消费中显著获益。

海信集团相关负责人在接受南方财经全媒体记者采访时表示，除了传统电器产品外，多地换新政策中也将激光电视、干衣机、中央空调纳入补贴范围内，公司旗下全品类产品销售都能受益于政策。

“海信将在国家补贴政策的基础上，叠加企业补贴，提高以旧换新的优惠幅度，降低消费者的换新成本，提升换新意愿。”其进一步表示。

值得注意的是，有别于15年前家电下乡时期政策填补市场空缺的主要目标，本轮以旧换新政策中除了挖掘家电市场存量外，对绿色、智能、适老化家电的侧重，也体现了各级政府推动厂商产品结构与消费者购买偏好、观念，向具备上述特征的新家电倾斜的思路。

除了前文提到对1级、2级能效和水效的家电产品提供更高补贴标准外，例如上海市《实施细则》就将适老化产品单设一类，将报警器、智能摄像头、智能视频门锁、智能呼叫器等也纳入补贴范围。

资深家电行业分析师梁振鹏在接受南方财经全媒体记者采访时表示，政策细则对相关品类产品的侧重，将在消费者层面产生直接的鼓励和带动作用，进而引导家电厂商进一步优化产品结构，促使其向节能低碳、智能化、人性化的方向转型升级。

老板电器相关负责人则在与记者的交流中指出，家电领域正在发生着从有到优的转变，健康型、节能型以及数字厨电产品都越来越受到消费者的喜爱；这也意味着，家电行业要加大研发投入，推出更节能环保、绿色智能且兼顾美学的新产品，以满足消费者的换新升级需要。

存量市场亟待深入挖掘

在真金白银补贴的带动下，短期内家电消费的火热是可以预见的。

国家税务总局最新增值税发票数据显示，4月-7月，我国冰箱等日用家电零售业、电视机等家用视听设备零售业销售收入同比分别增长4.4%和3.5%，增速较3月份分别提高4.8个和10.1个百分点，家电产品零售向好进一步向生产端传导。

老板电器相关负责人告诉南方财经全媒体记者，以旧换新政策显著带动了公司的业绩增长，上半年老板电器的以旧换新订单量同比增长了26%，其中油烟机换新量同比增长96%。

但另一方面，以旧换新更多还是一种对存量市场的挖掘，对于家电行业而言，如何延续和扩大政策补贴带动下的市场需求，让消费者感受到电器产品功能升级带来的生活质量提升，才是其深入挖掘存量市场更关键的问题。

王娟表示，因为家电是耐用品而不是快消品，如果只是停留于当下一段时间的市场表现，以旧换新可能只是透支未来的换新需求，家电行业应该从整个经济和人口趋势的角度，来寻找下一阶段的增长空间。

值得注意的是，在与大部分业内人士的交流中，后者对本次政策驱动的理解也非常理性，并对市场的长远发展和布局有着较为清晰的长期规划。

“从长期来看，以旧换新是‘激发’不是‘刺激’。刺激，带来的拉动效果只能是短期的，而激发，则是给消费带来实实在在的好处。”老板电器相关负责人表示，这意味着企业想要在这一轮以旧换新中抓住市场机遇，就必须依靠技术创新，在更贴合人性、更健康、更安全、更便捷生活产品方向上大胆尝试，让用户生活更有获得感，而不仅仅靠便宜、低价短期吸引消费者。

具体而言，厂商需要在产品升级和渠道变革等方面进行自我提升。海信集团相关负责人指出，注重品质与体验、推动智能化转型、加大补贴力度并优化服务体验、拓宽以旧换新渠道将是接下来存量市场挖掘的关键。