车企营销，奇思妙想不断

随着智能化、车联网技术成熟，汽车已不再是单纯的交通工具，而是承载生活方式、价值观理念的“电子消费品”。

汽车消费群体年轻化以及短视频、直播等新兴渠道的崛起，为汽车营销带来了新的挑战和机遇。与游戏联名、高管开直播、定制礼盒、打造潮玩，中国车企营销正从“触达”消费者转向追求“触动”消费者，新招不断。

玩跨界、开直播，营销形式出新出彩

还未上市的车型，怎么抢先“驾驶”？答案是在游戏里。

在国产游戏《和平精英》中，玩家可以购买比亚迪仰望U7、U8、U9三款车型皮肤并先行体验驾驶。其中，由于仰望U7登陆《和平精英》的时间略早于其正式上市时间，游戏内U7“先锋版”在内饰上做了伪装处理。这也让玩家对U7内饰产生了更多好奇，为U7的正式上市进行了预热。

这一次中国车企的跨界营销，既打动了游戏玩家，也吸引了汽车消费者。来自北京的张曦是一名游戏爱好者，在《和平精英》中拥有多款“豪车”，“U9在游戏中一上线我就买了，外观很帅，最主要的是可以原地掉头，这个功能在游戏和现实中都非常实用。”另一位汽车爱好者表示，自己对仰望U7十分关注，得知游戏中提前上线了这款车型，特意把许久未玩的游戏重新下载了回来。

这种与热门IP的跨界合作，虽不是第一次，却收获极大流量。这类营销方式，正被中国车企广泛采用。其中，上汽通用五菱与迪士尼合作，推出联名版的五菱缤果米奇梦想款，还提供由米奇车身签名贴、米奇车尾拍拍手掌、米奇车钥匙套等组成的定制礼盒，为消费者提供了彰显个性的机会。

车企营销的“奇思妙想”不止于此。

与线下店面合作，吸引用户拍照打卡并上传社交媒体，赢得流量。去年底，一辆极星汽车载着一杯超大型阿秋拉尕酸奶停靠在上海街头，拍照打卡可免费获得酸奶。此次营销活动为极星汽车赚足了流量，社交平台上涌现出上百条热度较高的讨论帖。

从幕后到台前，车企高管做直播当网红，塑造个人IP。小米科技有限责任公司创始人雷军是当下最火的车企高管，他穿过的皮衣都能上热搜。北京汽车董事长王昊近期开设了个人账号，在多个社交平台上发布说车视频，账号开通5天内全网视频播放量接近40万次，互动量超2万次。

推出公益项目，承担社会责任，也是车企品牌营销的重要一环。例如，蔚来汽车举行编织艺术沙龙，宣传可持续发展理念。沃尔沃汽车组织探访活动，关注特殊儿童的成长之路。小鹏汽车组织志愿者进社区，进行环保教育活动。这些公益活动为车企树立了良好的品牌形象。

无论是内容、形式还是渠道，车企营销愈发火热并正在发生积极变化。

“Z世代”登场，汽车消费群体更加年轻

过去，车企营销主要靠广告。如今，车企营销的内容、形式、渠道更多元，这背后是消费者行为、心理的变化。

汽车与其他消费品不同，普遍价格较高、品牌差异性较大、使用年限较长、使用期内不可替代性强，消费者购买时往往比较理性。山东工艺美术学院教授郑建鹏表示，汽车消费属于复杂型购买，消费者需要广泛收集信息、系统比较和研判差异，以避免或降低消费的沉没成本。为此，传统的汽车品牌营销多采用理性诉求的方式，选择能够详细展现产品性能特点的渠道，进行大篇幅或长时段展示；或选择能够跟消费者进行一对一深入沟通的场景开展营销，如邀请消费者现场体验、试乘试驾等。

然而，消费群体年轻化正在改变汽车消费趋势。1995年至2009年出生的“Z世代”人群消费意愿强、个性化需求多，正快速成长为汽车消费的主力群体。特别是新能源车消费群体中，35岁以下车主占比迅速提升。郑建鹏分析，一方面，随着社会购买力和企业生产力的不断提高，以往需要大量财富积累才可以购买的产品，对年轻人来说已不再遥远，进而造成人口统计特征上的消费群体年轻化；另一方面，社会文化水平和生活质量迅速提升，时尚、潮流、个性化成为主流消费趋势，人们的消费观念和消费心理普遍年轻化。这就要求车企营销方式随之改变。

同样是年轻消费者，需求也各不相同。有的注重性价比，更在意价格；有的追求“质价比”，愿意为更好的性能付费；有的则关注“心价比”，会被品牌提供的情绪价值打动。面对消费者的不同追求，车企想要“触达”并“触动”消费者，需要更加精准的定位和更加创新的营销策略。

如何“触动”年轻消费者？车企在内容、渠道和方式等多方面共同发力。比亚迪通过赞助学生运动会，在高校中开展校园营销。例如，赞助电子科技大学、兰州大学、西安交通大学运动会，在现场进行车型展示。这些活动提升了品牌在大学生群体中的知名度，也让品牌在年轻消费者心中的形象更加鲜活。郑建鹏表示，车企讲述能引起年轻消费者共鸣的故事，布局年轻消费者接触的媒体，融入他们的工作生活场景，将成为营销沟通的重要方面。

传统新兴齐发力，全渠道营销正当时

发生变化的不仅是消费群体，还有营销渠道。

总体来看，当前的车企营销涵盖了传统媒介、互联网新媒介、展会展销等多种渠道。面对丰富的渠道选择，车企可更好地根据产品特点、品牌形象、消费者个性特征等多方面因素灵活选择、整合运用。

传统渠道依然是营销重点。郑建鹏分析，由于汽车消费行为作为复杂型购买的基本属性没变，传统媒介大面积、深入化传播的优势依然明显，利用户外广告、电视以及互联网页面宣传产品、塑造品牌形象，仍是车企的基础营销策略。

短视频、直播等新兴渠道的崛起，为车企营销提供了新思路。对汽车经销商来说，直播已成为其引流获客的重要方式。有的4S店直播单场观看量峰值突破20万，有的场均观看量达到5万人次，还有的直播观看人数长期稳定在1万人次左右。越来越多的车企深耕短视频直播平台等新媒体渠道，将新媒体平台从汽车品牌宣传渠道转变为消费者直接沟通渠道。上汽大众、小鹏汽车等车企还拍起了微短剧，将产品巧妙融入剧情，开启营销新思路。

线下门店作为车企与消费者直接接触的重要渠道，营销方式也在不断升级。目前，越来越多的线下门店注重场地布置，有的在特殊节日打造特殊场景，有的用充满科技感的装修风格匹配智能化车型。迎合消费者个性心理的门店环境，更有利于唤起消费者的购买欲望。

“传统渠道重在产品认知、品牌好感的长久积累，新媒体渠道重在购买欲望的深入推促和意愿线索的直接获取，线下门店则拥有与消费者面对面沟通的机会，借助现场参观、试乘试驾等方式，帮助消费者深入了解产品，实现客流量到销量的转化。”郑建鹏说。

中国汽车工业协会副秘书长柳燕认为，在智能化、电动化大趋势下，汽车营销的内容、形式、传播媒介等都在发生着快速且巨大的变化。面对AI驱动、渠道多元的营销新生态，车企需坚守用户中心、品牌价值与数据决策三大核心，同时在智能内容生产、全渠道数字化及深度精准营销三方面发力，以战略定力与技术创新应对产业变局，实现品牌的可持续发展。