乐道L60：撕掉蔚来标签，重新立flag

首款量产车型推出电动超跑，蔚来的起点似乎比任何一家新势力来得都要高。

当EP9以6:45.900的成绩刷新了纽北最快量产车圈速纪录之际，性能、运动、操控自然而然地成为了蔚来的品牌标签。但蔚来似乎并不完全了解中国消费者的喜好，后来，主打“家用”的理想赢麻了，销量和利润层面是“蔚小理”中最亮眼的一员。

其实纵观整个中国乘用车市场，那些销量拔尖的产品，都有一个高度重叠的标签——家用、舒适。所以，区别于那些人群形影单只的产品发布会，在乐道L60发布会现场，一家人其乐融融、亲子积极参与的场景无处不在。

从现场布景和有关于品牌的宣传视频来看，乐道和蔚来品牌所展示的高端豪华形成了鲜明的对比。它生动地展示了一种朴实而富有情感的生活主张，能够触动更多人的内心，从而吸引了一群不同的消费群体。

“蔚来不希望将高端产品和大众产品混在一个品牌下，因此我们决定推出定价更为亲民的乐道品牌。”这就是蔚来CEO李斌的主张。

乐道L60，纯电/燃油通吃

“乐道汽车拥有与生俱来的完整体系化能力,结合蔚来公司10年的积累，乐道品牌的推出水到渠成。”乐道汽车总裁艾铁成表示。发布会现场，乐道L60亮相并开启预订，预售价21.99万元起，将于今年9月正式发布并上市。

目前已知的续航有两个版本，分别为标准续航555公里和长续航730公里。如果是采用BaaS 方案的用户，购车价格将低于20万元。由于今天主要是品牌发布会，不同版本、不同续航车型的具体售价尚未公布。

如果按照汽车圈目前主流的玩法，乐道L60在未来正式公布价格后，售价普遍要比预售价低1万元-2万元。在20万这个价格区间，除了Model Y外，比亚迪唐、比亚迪宋L、问界M5、小鹏G6等都是炙手可热的产品。

而在发布会现场，乐道L60的竞品车型中更是多次提及丰田RAV4和Model Y。不难看出，乐道L60要抢占的不仅仅是纯电SUV市场，更有合资燃油SUV市场。众多新势力多采用自上而下的打法，如今，乐道就是它们与合资品牌的交集。

30万元以上的纯电细分市场，蔚来已经遇到了瓶颈。下探到20万元-30万元甚至20万元以下的细分市场，才能有机会进一步缓解销量困扰。按照乘联会数据显示，10万元-20万元才是产品最为走量的细分市场。

脱胎于蔚来，超越蔚来？

因此，乐道L60面临的挑战也是最大的。消费者为什么要为之买单？如果仅仅是局限在低配蔚来层面，显然是不够的。乐道是主打家庭的品牌，品牌主张是“合家欢乐，持家有道”，空间和舒适是乐道L60最大的看点。

发布会现场，乐道L60生动地演示自身的空间魅力。双胞胎兄弟在后排自由穿梭，另外后备厢还可容纳2个28寸、2个24寸、1个20寸的行李箱。用艾铁成的话来表达，那就是乐道L60实现了三个自由:二郎腿自由、溜达自由和行李箱自由。

还有900V高压架构，乐道L60也传承了蔚来惯有的操控灵活性。展示视频上，乐道L60与Model Y、RAV4和COUNTRYMAN等竞品车型比赛“书法”，车身尺寸最大、轴距最长的乐道L60画出了最小的“8”字。

值得一提的是，能耗方面乐道L60百公里能耗为12.1kWh，达到全行业最低的标准。放眼蔚来过去的SUV产品，百公里电耗从来未有低于17kWh的，即使是尺寸和风阻系数比较接近的蔚来ES6，百公里能耗也要达到17.6kWh。

所以，即使乐道一出生，就拥有1000座以上的换电站以及2.5万根自有充电。但如果单纯地把它看作为低配版蔚来，显然是有失公允的。至于消费者接不接受这种藕断丝连的全新子品牌，市场会告诉我们准确的答案。

多品牌战略，新势力的“痛”

雷克萨斯之于丰田，奥迪之于大众，林肯之于福特，如果参照传统跨国巨头的多品牌玩法，它们普遍是立足于豪华车市场。与母品牌形成鲜明的区别，甚至于完全脱离母品牌，有着独立的研发实力甚至设计风格。

但新势力的玩法不一样，它们是自上而下。“除了乐道品牌之外，蔚来的第三品牌也很快了，一年内就会和大家见面。”蔚来总裁秦力在乐道品牌发布会第二天接受采访时表示。

单个品牌涵盖的价格区间有限，产品调性太过复杂也不利于品牌形象。高端市场规模有限制，大众市场规模更大，这就是蔚来多品牌战略的意义。所以，蔚来推出的乐道以及未来的第三品牌，能覆盖到不同的价格区间和细分市场，将充分发挥蔚来的供应链、补能优势，进一步分摊研发和运营成本。

不仅仅是蔚来，小鹏汽车也不例外。早前在北京车展上，小鹏汽车就官宣了自己的第二品牌“MONA”，主打10万元-15万元细分市场。但有所区别的是，新品牌主打的价格区间与母品牌有所重叠，会出现一定程度的内耗。

所以，多品牌战略成功与否的关键，离不开母品牌的市场规模和口碑支撑。必须有着强大的体系能力支撑，不断拉高母品牌的竞争力和形象，再将核心的技术下放到不同的子品牌中形成隔间和区分，实现一个良性的循环，才有机会得到市场的认可。