抖音1-9月美妆类目品牌榜出炉，国货美妆再显竞争力

近日，抖音1-9月美妆类目品牌榜出炉。据青眼情报数据，今年1-9月，韩束牢牢占据抖音护肤榜单第一阵营，以17.74亿元的GMV远超欧莱雅。其中，韩束在8月就以超4亿元的GMV成功反超欧莱雅，以近两倍优势拿下护肤类目的断层第一，并在今年9月继续位列抖音美妆品牌榜单第一名。

国货美妆成功突围，韩束始终位列榜单第一

从抖音1-9月美妆类目品牌榜来看，韩束以17.74亿元的GMV拿下第一名，跟随其后的包括海外美妆大牌欧莱雅、雅诗兰黛等，及国货美妆品牌珀莱雅、花西子、极萌，海外美妆品牌与国货美妆品牌进入TOP10的数量几乎持平。

其中，韩束1-9月GMV同比增长271.6%，在2023年展现出强劲势头。分列榜单第二及第三的欧莱雅、珀莱雅同比涨幅分别为77.7%和34.9%，排名第五的雅诗兰黛则出现了下跌，1-9月GMV为11.8亿元，同比下滑10.5%。

从不久前发布的8月抖音护肤类目品牌排行榜，及最新发布的9月抖音美妆品牌排行榜中，可以看到以往海外大牌领先的格局正在逐渐松动。

8月，韩束以超4亿元的GMV成为抖音美妆行业位列第一的品牌，同比涨幅高达923.66%，成功实现对欧莱雅的弯道超车，GMV达欧莱雅、SK-II、海蓝之谜等海外大牌GMV的两倍之多。

9月，韩束继续以2.8亿元的GMV蝉联榜首，继续拉开与欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅等品牌的距离，并仍保持着609.9%的高增速，势头强劲。相比之下，欧莱雅与珀莱雅均在9月开始出现GMV同比下滑的态势。

可以发现，从不同的时间维度来看，韩束始终位列榜单第一名，这意味着韩束并非在某个时间段突然爆发，而是在2023年以来持续稳扎稳打，逐步上升，最终牢牢占据住抖音美妆品牌榜第一的位置。

抖音渠道日益火热，重仓自播成行业共识

回顾2023年国货美妆的发展趋势，渠道转型成为越来越多企业关注的重点。随着抖音这样的兴趣内容电商日益火热，不少国货美妆企业已经敏锐地把握住渠道风口，并在抖音渠道取得了优异的成绩。

从多家国货上市美妆公司2023年半年报披露的信息来看，抖音渠道业绩亮眼。其中，上美股份品牌韩束成功在抖音赛道实现突围，位列2023上半年抖音护肤品牌销量榜第二，国货护肤品牌销量榜第一，主力爆品“红蛮腰礼盒”在抖音六大榜单实现霸榜。

对比其他国货美妆企业的抖音布局，2023上半年，珀莱雅抖音渠道的营收占比超过20%，贝泰妮抖音渠道营收占比为11.26%，相较2022年占比稳定提升，但还处于抖音渠道的探索阶段。

目前，国货美妆的抖音平台的策略变得更加明晰，更加精准，例如重仓自播成为众多品牌的共识。从平台大盘数据来看，9月抖音美妆护肤总销售额近140亿元，其中品牌自播的占比越来越重，已达到33.97%，相较于2022年21.14%的占比全面提升。

以排名第一的韩束为例，品牌9月在抖音平台的自播占比为56%，8月更是达到了72%，与达人直播构成了相对健康的占比，为品牌的长期发展奠定基础。

随着抖音渠道愈发火热，越来越多企业正在顺势搭建抖音团队，探索抖音打法，为品牌寻求新增量。综合对比来看，韩束在抖音平台的打法最成熟，也最为系统化。通过精细化的运营策略，韩束在抖音闭环运营链路中也取得了最佳的成果。

国货美妆科研赛跑，产品力持续“内卷”

除了在抖音平台上相互较量，国货美妆品牌的产品科研也进入到了激烈的赛跑期。为了满足消费者日益升级的产品需求，国货美妆品牌正在加大科研投入与基础设施建设，夯实产品力的核心底盘。

从2023年各国货美妆企业的半年报数据，多家企业都进入了高研发投入的阶段。例如上美股份2023年上半年研发投入达5440万元，研发费用率为3.4%，位居行业前列，这代表着企业愿意投入更多的资金和人力物力进行研发创新。

同时，科研人才在国货美妆企业的重要性也日益增高。不少具有海外大牌及专业背景的科研人才资源，正在流向国货美妆品牌。例如上美股份CTO兼全球首席科学家黄虎博士，就曾任美国宝洁全球研发总部首席科学家，服务宝洁27年；珀莱雅也在2022年任命首席科学家魏晓岚，其曾在科蒂集团担任亚太区研发副总裁，有近20年的研发工作经验。

不止如此，宜格集团等多个国货美妆企业，也跟上了步伐，先后公布首席科学家、首席研发创新官等职位，希望以权威专家等力量，带动科研团队共同赋能产品创新。

对科研的重视和投入，已经让多家国货美妆企业取得丰厚成果。2023年上半年，上美股份新申请专利40项，其中发明专利达24项，并有自主研发成果“环肽”问世；珀莱雅新申请专利18项，其中发明专利5项；贝泰妮新申请专利45项，其中发明专利18项。

随着科研团队的壮大及成果的频繁诞生，国货美妆企业及品牌，逐渐开始拥有比肩海外大牌实力，甚至功效更优的产品，从而建立起各品牌的核心竞争力，用户粘性不断提升。

从国货美妆企业及品牌近年的重点动作可以窥见，内部的科研加码及外部的渠道风口，都带来了新的增长潜力，具备产品实力的国货品牌开始与海外大牌同台竞技。

但在竞争激烈的美妆市场，无论是国货还是海外品牌，在下一阶段都需更重视消费者体验，夯实产品底盘，才能谋得更长期的增长价值，从爆红走向长红。