是咖啡成就了瑞幸，还是瑞幸成就了咖啡？

周哲浩

瑞幸刚进入大众视野的时候，人们对瑞幸的关注更多的集中在一些象征意义上，比如它反映了咖啡在中国的兴起2019年，《经济学人》在一篇题为《咖啡在中国这个饮茶大国崛起》的文章中强调了瑞幸的案例

文章写道:中国消费者不再将咖啡视为奢侈品瑞幸的门店大多是亭的形式在网上订购后，人们去商店买咖啡，然后离开

在见证了瑞幸的盈利后，其商业模式开始引起更热烈的讨论如果说瑞幸一季报的关键词是整体盈利，那么最新一季报的关键词就变成了正常增长

2022年第二季度，瑞幸营收32.99亿元，较去年同期增长72.4%从更能反映经营情况的同店情况来看，瑞幸在门店数量快速增长的同时，保持了40%以上的同店销售增长

这一增长也是在咖啡市场受到疫情冲击时实现的。

星巴克第三季度财报显示，其在中国的收入下降了40%加拿大国家咖啡品牌Tims Hortons的中国公司去年这个时候的估值超过16亿美元，但现在上市时已经降低了3亿美元的估值一些独立咖啡品牌的亏损更是难以承受

《经济学人》中提到的氛围最近几年来没有太大变化在瑞幸确立了盈利的态度之后，或许的确是时候讨论一下它对中国咖啡市场的意义了

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当增长成为常态

在分析咖啡轨迹时总会被引用的一组数据是国人消费的杯子数量与成熟市场的对比根据美团发布的报告，大陆每年人均消费1.6杯现磨咖啡日本是176杯，美国是313杯

相对于如此遥远的广阔前景的概述，咖啡市场的教育和探索更符合当下的主题这个问题对于咖啡赛道的选手来说，可以从两个方面拆解，一是如何做出合适的口味，二是让产能跟上需求

味觉探索没有标准答案对于生椰拿铁的大卖，瑞幸在开发产品时不能完全确定，但可以确定的是产品的逻辑:中国消费者对咖啡的苦味不感兴趣，而椰奶是基于大众的

再加上年轻消费者从喝奶茶到喝牛奶咖啡的趋势，椰奶和咖啡的结合已经被摆上了餐桌。

去年夏天，瑞幸店的SKU从60个增加到90个这是在本土咖啡市场还不成熟的情况下，对菜单边界的一次摸索

2021年，瑞幸推出了113款新的现成饮品高强度创新的背后，靠的是供应链+运营体系的支撑

知乎上有个问题:为什么生椰子拿铁总是卖完好在瑞也为此烦恼:2021年夏天，椰奶供不应求，或者供应商买不到椰子——进口国泰国，印尼，越南疫情非常严重，或者产能不足

现在，瑞幸在海南，上海，徐州等地有稳定的椰奶供应，是中国最大的椰奶产品商业买家另一个解决原料的例子是在世界各地购买咖啡豆2022年第一季度，瑞幸从埃塞俄比亚采购了3000多吨优质咖啡豆，成为埃塞俄比亚花卉基地在中国的超级大买家

产能方面，瑞幸第一家咖啡烘焙工厂在福建正式投产，设计产能15000吨第二家烘焙厂已进入选址规划阶段，预计产能3万吨

正常的增长不仅取决于产品，还取决于如何通过渠道触达消费者对于瑞幸来说，是7000多家线下精耕细作的门店和线上渠道的传播

不受疫情影响，说明瑞幸抗风险能力很强这是怎么发生的

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抵御风险的基本技能

上海是世界上咖啡馆最多的城市2020年，上海每万人拥有2.85家咖啡馆，仅次于伦敦的3.69家疫情控制期间，上海咖啡馆的焦虑可想而知

好在瑞的门店也受到了这次疫情的影响3月份平均每天有700家店铺关门4—5月，全国每天关店总数增至900家左右

不过，瑞幸的业绩指标还是逆流而上产品，运营，营销都与之息息相关

生椰拿铁的成功，如前所述，在于找到了不同人群的最大公约数。

能体现研发严谨性的一个细节是，团队在描述风味时不会用甜甜等定性描述，而是用数字来量化这样在开发产品的时候，就可以通过编号找到相应的资料

好在瑞4月份推出的椰云拿铁可以说是这个思路的延续新产品在一周内售出了495万杯好在芮也给椰云铁定了一个一亿的OKR

门店难免受到疫情的影响，但从瑞幸的门店类型和场景来看，其抗风险能力还是比较强的。

从场景来看，截至2022年3月31日，瑞幸自营店中约48%为写字楼店，约12%为大学店除了封城等最严重的情况，基本可以维持正常运行

从布局来看，一线城市并不是瑞幸门店数量最多的地区，但新增一线门店的比例最大在下沉市场不断扩张门店，也让瑞幸有了风险共担的能力

此外，瑞幸店的人力成本低于同行好在在大数据的驱动下，睿把很多管理功能系统化了，比如自动排班，物料自动订购解冻等

就营销和用户增长而言，瑞幸在线取得的成绩越来越显著。

例如，在Tik Tok上，有三个Luckin coffee的帐户，拥有不同的角色IP地址视频内容包括情景喜剧，咖啡知识，种草

换句话说，就是根据客户的喜好给客户发送信息，实现介绍—种草—下单的一站式流程服务贴心了，用户自然会买单

在实现正常增长的同时，Luckin coffee面临的更深层次的问题是:它在中国咖啡市场的教育方面做得怎么样。

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普通人与咖啡的距离

说到教育中国咖啡市场，星巴克无疑是先行者。

星巴克的学历更倾向于商务咖啡换句话说，当人们想谈生意时，他们会想到星巴克星巴克的战略可以用两个字来概括:商务咖啡+第三空间

前者体现在星巴克的价格上第三空间最初是星巴克创始人霍华德·舒尔茨的想法:咖啡馆应该是工作和家庭之外的第三空间

第三空间这个概念本身其实是有意延伸到社会领域的但对于白领来说，以每杯咖啡30多元的价格谈生意是合适的，但还是比普通自饮消费者贵一点

这样一来，星巴克提供的就相当于一个比公司会议室还高的会议室——但场景毕竟还是商业性质的。

反倒是国内很多餐饮业态，按照第三空间的概念，玩出了社交的花样。

比如有夜间星巴克之称的hellens Bistro，从排队开始就提供了休息区和喝啤酒，而入座后10元不到一瓶的啤酒价格也很亲民再比如文和友，直接给空间加了复古滤镜，打造成了网络名人景区

说回咖啡赛道相比之下，瑞幸弱化了店内的空间感，更专注于卖咖啡本身

具体来说，首先单店面积不大，以自提为主，另外开店策略采用自营+合资的方式快速教育市场其中，自营主要集中在一二线核心城市，合资则更注重下沉市场

这个过程总是有技术支撑的。

在产品层面，App下单的方式让瑞幸积累了大量数据，从而为产品研发提供支持，在运营效率上，智能化管理和自动化生产提高了门店的效率自动咖啡机再现的咖啡味道也具有很高的技术含量，并保证了质量的一致性

也正是因为这种模式，瑞幸对加盟店加盟商的吸引力很大，同时可以从制度上实现加盟店的统一规范管理。

另外，瑞幸还是越来越贴最近几年轻人毕竟，Z世代的年轻人将是消费的主流

它在年轻人学习，生活，工作的区域开店，以5分钟咖啡店的模式满足年轻人的需求某种程度上类似于现代中国茶叶店，在长沙到处开店冬奥会冠军顾艾玲和反侧倾斗士李的代言，每次都在年轻人中引起不少热议

如果说星巴克已经成为了商务风格的代名词，成为了教育市场白领的会议室，那么瑞幸正在尝试做的，就是让普通人想点咖啡的时候点一杯咖啡。

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乐章结尾部

围绕咖啡的符号或象征意义从来不局限于咖啡豆本身。

它可能是创造的源泉没有咖啡，也许就没有巴尔扎克人们甚至可以将咖啡视为一种社交方式

当然还有对咖啡上瘾的背景。

正是这一特点，使得咖啡市场始终具有潜力中国消费者不习惯美式，不是不习惯咖啡，而是不习惯苦味

一旦配方找对了，咖啡的魔力自然会在茶大国传播开来。