小钱看不上，大钱赚不了，“最牛十元店”站在十字路口

陈重山

从平价饰品店哎呀呀成功转型为最牛十元店9年后，名创优品创始人叶国富面临比以往更棘手的局面。

门店数量增速放缓，总营收负增长，3年亏了近20亿元，一路狂奔的名创优品碰到了天花板，甚至撞得头破血流日前，美股股价已跌掉六成的名创优品递表港交所，拟赴港二次上市此次募集的资金，将用于扩张门店，品牌宣传及产品开发等

换句话说，叶国富的目标是开更多店，尝试更多可能，为资本市场讲述全新的故事。

这一次，他瞄准的赛道是潮玩。

从2021年开始，叶国富在多个场合提及兴趣消费，并不断烧钱加码旗下毛利率达到60%的潮玩品牌TOP TOY他不愿意赚十元店的小钱，而是要提高商品溢价，抓住由年轻人主导的第三次消费浪潮

最牛十元店又一次站在了十字路口，选择似乎并不难作出只不过，减肥，换表，穿潮牌的45岁老将叶国富，还有多大机会追上年轻人的脚步

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3年亏了20亿

近两年，仍在持续扩张门店规模的名创优品，营收和利润却撞上了天花板。

据招股书及财报数据，名创优品2020年财年营收同比减少4.43%，2021财年营收仅同比增长1.03%2019—2021财年，名创优品净利润分别为—2.94亿元，—2.60亿元和—14.29亿元，3年累计亏损约20亿元

与此同时，名创优品的门店数量仍以每年数百家的数量扩张，这意味着单店营收正在急剧缩水。

2019—2021财年，名创优品单店收入分别为227.239万元，190.796万元和169.229万元其中，2021财年上半年，单店收入同比降幅达到49.3%

大河不满小河干整体亏损的覆巢之下，曾在早期为名创优品打江山立下汗马功劳的合伙人同样利益受损，甚至出现了开业3月流水下滑，开业2年仍在亏损的现象

据招股书，截至2021年12月31日，名创优品5045家门店中，国内外的直营店分别为5家和136家，占比不足3%，其余皆为加盟店。

单店营收下滑，直接影响了名创优品吸引新的合伙人据招股书，2020财年，2021财年，名创优品每年新开门店分别为497家，527家，而自2013年11月首家门店开业至2019财年，年均新增门店数约为677家按照目前的扩张速度，叶国富在2017年提出百国千亿万店目标很难快速实现

做性价比生意的最牛十元店，亟需找到利润空间更大的新业务，讲出更有吸引力的新故事。

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什么生意才能赚大钱。

与名创优品26%～30%的总体毛利率相比，其旗下2020年12月创办的潮玩品牌TOP TOY毛利率高达60%以上，表现突出据名创优品招股书，截至2021年12月31日，TOP TOY门店数量为89家，2022财年第二季度，TOP TOY实现营收1.3亿元，环比增长20%

押注潮玩赛道，叶国富别无选择在此之前，名创优品不仅主营业务遭遇瓶颈，海外业务与线上化这两条新战线也面临挑战

自2013年创立之初，名创优品的定位就是高性价比为控制成本，名创优品采取轻资产模式，产品生产均依靠600多家代工厂，但也因此面临品控管理难的痛点

此外，这一模式很容易被复制，护城河并不深三福，Nome，KK集团等竞争对手，正凭借更高的性价比和更丰富的SKU，蚕食名创优品的国内市场份额2020年上半年和2021年上半年，KK集团营收分别为5.02亿元及16.83亿元，同比增长3倍以上

2015年，名创优品开始尝试出海，但表现并不尽如人意2021财年，海外门店占名创优品门店总数的38.11%，但营收贡献仅占19.6%2022财年第二季度，海外门店数量占比37.2%%，营收贡献占比26％在海外市场，名创优品同样面临美国低价零售巨头Dollar Tree等竞争对手的围堵

形势不容乐观，名创优品能否抱稳潮玩这棵摇钱树。

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抱不稳的摇钱树

从盲盒，手办到各种二次元玩具，潮玩已成为叶国富口中的第三次消费浪潮中，不可忽视的一部分。

2014年，泡泡玛特引入Sonny Angel天使小男孩盲盒系列玩具，2015年该系列玩具销售额上升到总销售额的50%受此启发，泡泡玛特开始做潮玩此后，参与者日渐增多据艾媒咨询报告，潮玩行业市场规模迅速扩大，在2019年增速达到71.3%

2020年底才闯入潮玩赛道的名创优品，恰好错过了行业高速发展的红利期，上车已晚。

自2020年开始，国内潮玩市场增速不断下滑财报数据显示，泡泡玛特2021年营收增长78.7%，远逊于此前一度超过225%的增速，毛利率也由上年的63.4%下滑至61.4%

更何况，此前专注于高性价比产品和渠道拓展的名创优品做潮玩，并没有优势。

据泡泡玛特招股书，其自有IP贡献了超80%的营收相比之下，TOP TOY原创，独家的潮玩IP的SKU数量仅占5%，销售数量占比仅为10%，其余均为与其他IP的合作即使借助名创优品数千家门店的渠道优势，TOP TOY仍然很难突出重围

押注于潮玩的名创优品正在加大对TOP TOY的烧钱力度。

2022财年第一季度和第二季度，名创优品的销售和分销费用达到3.23亿元和3.71亿元，分别同比增长40%和21%该项费用增加，源于提升TOP TOY品牌知名度的投入，及IP产品相关许可费的增加

此外，TOP TOY的门店扩张计划也已提上日程截至2021年末，TOP TOY旗下的89家门店中，仅5家为直营店，其余均为加盟的合作店

但仅靠砸钱和渠道扩张，未必能解决TOP TOY的IP之痛。

2022财年第二季度，TOP TOY实现营收1.3亿元，占名创优品当季总营收的0.47%2021自然年的后三个季度，TOP TOY营收环比增速直线下滑

两次踩中风口的叶国富，还会有逆风翻盘的机会吗。

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