基金持续营销的生意经

充分发挥自身优势和禀赋，找到正确的“锚点”，借助投顾化服务手段，沿着公司战略方向稳扎稳打，是做好持续营销这门生意的关键

震荡市，新基金发不出量怎么办？

今年上半年近50家基金公司新发规模低于10亿元，管理规模缩水的基金公司也达到44家。然而，也有一些基金公司充分发挥自身优势和禀赋，通过持续营销撬动规模逆势增长。

找到开展持续营销的抓手

不到250亿元的非货币型基金规模中，有超100亿元是今年上半年通过持续营销新增的规模！这是次新基金公司东兴基金交出的上半年持续营销答卷。

这家成立仅3年多的券商系基金公司，显然已找到了开展持续营销的抓手。在固定收益部负责人司马义买买提“画线派”名声的加持下，东兴基金部分产品曾引发“末日配售”的火爆认购场面。据天相投顾数据，在一些大中型基金公司上半年利润亏损的情况下，东兴基金的利润排名在同业前40%左右。

同样找到持续营销密码的还有国金基金。今年以来，量化基金大放异彩，不少产品凭借优秀的业绩吸引资金持续流入，国金基金旗下基金经理马芳管理的多只产品规模也实现了快速跃升。

到今年6月末，马芳已是百亿级基金经理。不算今年以来新发的产品，上半年马芳管理规模的增量就超过100亿元，其管理的产品是国金基金持续营销的主力军，而在去年底该公司非货管理规模只有133亿元。

一些基金公司不仅致力于有特色的持续营销，还适应市场环境的变化，因时制宜地推销不同的基金类别。比如，浙商基金今年上半年就定下了“绩优产品+货基”双向发力的策略。数据显示，在上半年没有任何新发产品的情况下，相较于去年末，该公司公募基金管理规模增加了85亿元，其中货基增加了65亿元。

“一方面，我们以绩优产品为抓手，提高老客户的信任度和对产品的忠诚度。另一方面，从客户整体财富管理的需求出发，把货基加入持续营销策略，希望通过资产配置，让客户在追求收益的同时，一旦面对市场震荡能少亏一点。”浙商基金渠道负责人张彦说，这种策略符合投资者对盈利弹性和避险的需求。

做好持续营销的几个窍门

做得好的基金持续营销，有时候就像“别人家的孩子”，没有想象的那么好做。有业内人士表示，没有抓手的基金持续营销，想拓展规模可不容易，渠道也不会太重视。而且好不容易吸引进来的资金，可能投资者一有盈利就会卖出，因此持续营销其实是一项长期工作。“未来不仅要根据公司优势量身定制持续营销的策略，明确持续营销的定位，还要通过投顾化服务真正留住人心，不做一次性买卖。”上述人士表示。

以今年以来“厮杀”激烈的ETF产品为例，一些在ETF领域有特长的基金公司在为更好地进行持续营销制定各种方案。华安基金指数与量化投资部总经理许之彦表示，ETF产品想要长足发展，必须借助持续营销，通过投顾化服务，帮助投资者提升中长期持有体验。

从华安基金ETF投顾化服务来看，每个月该公司都会给其管理的行业主题ETF“做心电图”，从基本面、情绪面的多个维度进行“体检”，并将分数达标的ETF产品推荐入华安ETF行业轮动指数这一“配置指数”中。投资团队还会对该指数每月进行调仓，并公开发布业绩和具体标的，以提供最直观的ETF配置参考，实现差异化的持续营销服务。

“要做好持续营销工作，关键在于为客户提供更优质的服务，建立长期的信任和黏性。”某基金公司市场部负责人举例称，有银行做过统计，客户购买产品后的5天以及1个月的时候，是他们观察基金盈利情况较集中的时点，这时候开展持续营销就需要密集推送包括基金运营在内的各种资讯。再比如，在投资者有一定盈利的时候，对落袋为安的时点适当提示，而在盈利低位时，及时做好与投资者的沟通工作。

今年以来，许多基金公司持续营销的深度和广度明显加大。西部利得基金电商负责人何晔表示，该公司今年上半年在互联网端投入3000多篇互联网持续营销素材，在互联网主渠道获得千万级别的浏览访问量。

树立长期思维方能稳健制胜

截至今年7月末，公募产品数量已达11039只，同质化现象已成为越来越突出的行业问题。中国证监会在去年发布的《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》中明确提出，要督促销售机构持续完善内部考核激励机制，切实改变“重首发、轻持营”的现象。

有基金公司人士认为，之前在利益的驱使下，“赎旧买新”现象较为普遍。而今年以来市场表现疲弱，新基金发行冷清，为行业发力持续营销创造了条件。机构也应反思过往“卖方思维”主导的销售策略，加大逆势持续营销，引导投资者树立长期投资理念。

格上财富金樟投资研究员王祎也认为，复购的投资者对基金产品有一定的了解和信任，对持续营销也更容易接受。从长期来看，持续营销有利于投资者、基金公司和渠道，三方是共赢的。

但是，当下基金持续营销还存在一些短视等问题。业内人士举例道，如对一些短期业绩较好但波动较大的绩优产品进行持续营销，可能导致投资者买在高点；过度包装明星基金经理，但产品风格出现漂移或业绩明显下滑等，都将规模增长建立在伤害基金公司长期品牌的基础上。

基煜基金建议，在开展持续营销时，一方面，基金公司要尽量保证基金产品长期业绩以及稳定的投资风格；另一方面，要强化长效激励约束机制，将销售保有规模、投资者长期收益纳入考核指标，做好投资者的陪伴服务。

除此之外，开展持续营销不能只着眼于规模扩张，还应结合公司的长期发展战略。前述基金公司市场部负责人表示，近些年，虽然公司的规模增长不快，但资产质量得到了显著提升，很多过去的委外资产被清理。同时，配合公司的整体发展战略规划，公司产品类别从过去较为依赖固收业务，逐渐转为权益、量化、固收产品三分天下的局面，为未来实现规模跃升创造了条件。

“开展持续营销不仅要有‘锚点’，更要有长期思维，在产品选择和推荐时点上不应短视，稳扎稳打才能确保长久发展。”该负责人说。