乳业巨头扩张加速行业“内卷”新乳业突围

中国乳业正在进入一个更加内卷化的时代。

最近几年来，伴随着奶源和生产基地布局的逐步完善，行业内的两大巨头伊利和蒙牛乳业开始加速进入低温鲜奶领域，打破了以往全国性和区域性乳企产品差异化竞争的市场格局。

对于区域乳企来说，如何重建差异化竞争成为最迫切的问题记者注意到，在众多区域乳企中，新乳业正在探索产品创新，数字化，智能化，消费者运营的新生态竞争模式，这可能成为未来区域乳企突围的重要方向

乳制品行业内卷化加剧

在过去很长一段时间里，伊利，蒙牛这两大全国性乳企和区域性乳企，虽然市场有所重叠，但整体上呈现共存格局。

此前，全国乳企的奶源布局主要在北方，远离销售地，产品多为常温，而区域性乳企则以城市市场为主，以低温鲜奶产品为主但从2019年开始，这种市场平衡被打破伴随着民族乳企奶源布局南扩，加上最近几年来国内冷链物流运输的快速发展，已有两家民族乳企开展低温鲜奶业务

一方面，全国性乳企利用自身的品牌和渠道优势，与区域性乳企进行激烈的渠道和价格战，另一方面，全国乳企利用北方奶源优势，不断推动蛋白质，乳钙等关键产品指标升级，试图在产品价值上形成区域乳企的产品领先优势众所周知，在中国南方很难养殖奶牛同样的指标下，南方的乳企要付出更高的成本

在一系列组合拳下，区域乳企和全国乳业的增速也拉开了差距2021年，伊利实现营业总收入1106亿元，同比增长14.2%，净利润87.3亿元，同比增长23%，同期，蒙牛乳业实现营收884.6亿元，同比增长15.9%，净利润50.3亿元，同比增长42.6%可是，国内大多数主要地区的乳企增长率相对较低，或仅与两大巨头持平

值得注意的是，这两家全国性乳企都有进一步向南方拓展产业的计划。

2021年，蒙牛在武汉投资20亿元建设全球最大的低温单体工厂，将覆盖华中以外的东南，南方，西南市场伊利加快了在华北的布局除了在山东大规模建设万头养殖场，伊利集团今年5月还计划在沧州投资152亿元，建设全球最大的乳品加工基地，日加工鲜奶4000吨，年产量150万吨

在独立乳业分析师宋亮看来，伴随着国家乳业基地继续南下，将加速区域乳企基地区域的市场渗透，下一步区域乳企发展将面临较大压力。

重构分化

对于区域乳企而言，在鲜奶市场竞争加剧的形势下，如何重建差异化竞争优势成为下一步的重点面对市场竞争的变化，新兴乳业也成为区域乳企突围中的特殊样本

除了传统的产品和渠道竞争，新乳业采取了更加积极的M&A战略，并于2021年启动了鲜立方战略和三年倍增计划，通过数字化，M&A整合，消费者运营和持续的产品迭代，构建复合型立体竞争生态，重建差异化。

2021年，新乳业实现营收约90亿元，增长32.9%，净利润3.1亿元，同比增长15.2%，增速在区域乳企中领先，其中基地区西南市场实现营收36.1亿元，同比增长17.3%在鲜奶激战的华东市场，新乳业实现营收21.9亿元，同比增长29.9

财报显示，2021年，新乳业鲜奶业务同比增长35%在业内人士看来，新乳业的成长与其低温产品的差异化密切相关

目前，在市场上竞争最激烈的鲜奶业务中，市场上主流的鲜奶产品主要是短期和长期产品新乳业推出了保质期不超过24小时的24小时鲜奶，与传统的保质期7天，5天的低温鲜奶有很大区别2021年，新乳业高端和超高端低温鲜奶产品实现50%左右的增长

在低温酸奶领域，新乳业转向健康，控糖，功能性，休闲零食开发新产品。

新乳业董事长席刚对第一财经记者表示，在疫情影响下，消费者更加注重健康，这也改变了消费者的生活方式，他们愿意通过加强营养来增强免疫力新的乳制品需要满足当前用户提高营养和免疫力的需求

例如，2021年，新乳业公司在网络名人益生菌酸奶产品活润水晶球酸奶的基础上，进一步推出零糖水晶球和双水晶球肠胃保护新品，当年销售额同比增长113%2021年，新乳业新品销售收入整体贡献超过10%

据新乳业总裁朱川介绍，每年七八月份，新乳业都会召开新品研讨会，确定未来的产品方向和重点今年，新乳业的新产品研发方向将在产品功能化，精准营养化，先进生产技术应用化等方面进一步发展

值得注意的是，新乳业产品创新战略的背后，与新乳业在上游奶源方面的一系列M&A投资有关。

区域性乳企背靠一二线城市，奶源供应一直是难点在这一轮低温鲜奶竞争中，新乳业通过投资入股的方式，提前布局上游原奶产业2019年以来，新乳业先后参股现代牧业和澳亚牧业，收购宁夏夏津乳业，并在甘肃和青海投资两个新的万人牧场，也使新乳业的原奶供应水平与全国乳企保持一致

席刚告诉第一财经记者，目前新乳业自有可控奶源的比例已经达到总需求的50%左右，优质奶源的投入对新乳业过去2—3年的可持续发展起到了非常重要的作用。

下一轮竞争是生态。

席刚对第一财经记者表示，客观来说，在常温乳制品这个品类上和行业龙头企业竞争是不现实的新乳业管理层多年来反复讨论的，是如何建立一个不对称的竞争格局

因此，在公司，工厂，牧场等一系列布局调整完成后，新乳业的管理将聚焦于新生态的构建。

新生态一方面体现在数字智能的融合上记者了解到，目前在数字化转型方面，新乳业已经实现了人工智能，物联网，车联网在牧场，生产端，物流端的全面应用，可以实现柔性化生产

24小时鲜奶是数字化转型的结果席刚告诉第一财经记者，新乳业已经建立了一套基于大数据分析的智能订单系统就像天气预报一样，根据对关键影响因素的判断，可以预测市场消费者的需求变化，降低损失率

数字化运营方面，2021年新乳业电商收入增长80%，实现了1000万数字用户的突破。

在席刚看来，通过数字化，智能化的改造，企业有能力与用户建立直接联系下一步是将两者融合，更及时的洞察用户需求，通过柔性供应链提前拦截消费者需求

为此，2021年1月，新乳业宣布以2.31亿元收购国内酸奶茶品牌一只酸奶牛60%的股权，并于2021年陆续投资了一款植物性饮料和一款甜品酸奶品牌达芬奇等，希望借助下游行业更直接地洞察消费者需求

另一方面，不同于以往区域乳企不断收购以增加收入的量和规模，与民族乳企竞争的聚沙成塔模式，新乳业希望在打造区域特色产品之外，与民族乳企在小区域市场形成微生态竞争。

希望乳业副总裁张帅对《第一财经日报》表示，新乳业已经收购了十多个乳业品牌，构建了全产品矩阵目前在战略上，公司不想打造全国统一的品牌模式，而是打造全国单一产品，开发区域特色产品针对更广泛的不同层次和细分领域的新消费需求，也将通过项目合作伙伴来推动新乳业的发展