房企半年考：销售业绩分化加剧谁在逆境中突围？

7月，房企交出了上半年的成绩单从整体情况来看，房企销售增速放缓成为关键词，翘尾现象突出，而央企，国企，头部民企则表现出相对更强的韧性事实上，2022年上半年，房地产市场延续了去年以来的下行压力，销售额，开发投资，融资等指标均呈现同比下降为应对低迷的房地产市场，各地纷纷采取措施稳定房地产目前全国已有200个城市出台楼市松绑政策

在政策的持续刺激和助力下，房地产行业在2022年上半年末出现回暖迹象其中，6月成为今年上半年成交最好的月份，呈现出环比增速扩大，同比增速放缓幅度收窄的良好态势，部分房企拿地态度转正

此外，房地产营销创新成为行业新趋势，线上渠道布局成为头部房企提升品牌价值和销售效率的重要竞争筹码进入者既有头部私企，也有部分国企，央企基于上述趋势，业内普遍认为，下半年房地产市场将逐步企稳回升，房企竞争新格局也将形成

房地产业翘尾回暖。

2021年房地产市场受多重调控政策叠加影响，降杠杆降负债成为行业主流住房市场交易量普遍较低，市场观望情绪浓厚中国研究院最近几天发布的研究报告指出，房地产行业已经进入收缩和出清阶段

无论是新房市场，二手房市场还是土地市场，整体表现都处于最近几年来的低位与此同时，房企融资并没有明显改善，行业内所有房企的经营都面临着萎缩的问题

截至2022年6月30日，至少有13家房企和物业管理公司尚未披露2021年度经审计报告，股票普遍停牌虽然大部分房企已经披露了2021年年报，但也出现了一些盈亏表现，坏账准备，毛利率大幅下降等问题

在房地产调控政策升级，融资环境收紧等诸多压力的影响下，2021年房企营收走势似乎在意料之中2022年上半年，房地产市场延续了去年以来的下行压力，销售，开发投资，融资等指标同比均出现下滑

陕西省房地产研究会会长王胜学说，今年房地产面临严峻形势，主要是疫情，宏观经济形势严峻等因素房地产市场现在情况不好，但也不能说已经见底

但进入二季度，在经济稳基调和大盘的带动下，房地产行业由于规模大，链条长，覆盖面广，对大盘的稳定作用更加明显，行业转好的信号也开始显现。

4月份以来，各地加大了稳定房地产市场政策措施的落实力度中原地产研究院最近几天发布的数据显示，上半年，200个城市出台楼市松绑政策超过460次

提振政策涉及降低首付，提高公积金贷款额度，取消限售，放宽限购等一二线城市主要跟随LPR降低房贷利率，放松限购限售，三四线城市限购限售，降低首付政策力度不断加大

值得注意的是，武汉，太原，杭州，Xi等城市纷纷松绑限购措施，给予购房者更大的激励。

伴随着宏观经济的好转和企稳，房住不炒的政策效应继续显现5月份以来，重点城市销售面积环比增长，房地产市场回暖6月份，房地产行业销售表现加快，支撑上半年楼市成交

国家统计局数据显示，2022年5月，商品房销售额比4月增长29%左右，与5月份相比，6月份，房企商品房销售额环比增长超六成。

房地产业是国民经济的重要产业之一虽然整个行业持续下滑，但不会说整个行业都垮了还有一些企业会因为各种原因继续增长，比如土地价格更低，开发项目位置更好，价格适中王胜学补充道

展现国企的韧性。

在稳经济的主基调下，房地产行业被政策松绑，呈现出回暖企稳的态势7月，房企陆续交出2022年上半年成绩单，企业销售业绩成为市场关注焦点那么2022年上半年房企销售业绩如何

据克而瑞房地产研究中心发布的《2022年上半年中国房地产企业销售榜200强》数据显示，1—6月，百强房企销售金额合计下降51%。

从销售金额来看，2022年上半年，仅有碧桂园，万科，保利发展三家房企超过2000亿元，去年同期为6家，销售额超千亿元的房企有9家，比去年同期减少10家与去年相比，十大房企的销售金额明显下降

值得注意的是，多数房企选择不披露或主动调低年度业绩目标可是，根据克而瑞地产研究中心的数据，在已公开披露年度目标的大型上市房企中，大部分企业截至6月底的目标完成率不足40%，其中近一半甚至不足30%

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，根据对全国20强房企的分析，今年上半年20强房企销售金额为2万亿元，而去年同期20强房企销售金额为3.8万亿元相比之下，20强房企销售金额同比下降48%，较1—5月50%的降幅略有收窄，基本符合预期

但在市场寒冬，房地产企业销售业绩普遍下滑的情况下，不少央企，国企表现出经营的韧性和稳定性，销售不降反升如保利发展累计合同销售金额位居榜单第二，华润置地跻身地产销售前10，同比上升6位，中远集团比去年同期上升了23位，排名第21位

这类企业排名略有提升，也说明他们对促销的迫切程度很高与央企类似，更容易获得或引入市场回暖的积极因素，从而更好地提振销售业绩，反过来也表明了购房者对央企等项目的认可严跃进补充道

此外，地方国企的表现也较为突出以陕西唯一一家国有背景的上市房企天地源为例天地源2022年上半年实现合同销售金额58.54亿元，同比增长6.57%，股权合同销售金额51.12亿元，同比增长22.69%是为数不多的能够在逆势情况下实现增长的地方国企，表现出国企较强的业务韧性和行业竞争中相对稳定的优势

对此，王胜学解释说，由于央企和国企财力比较雄厚，规模比较大，制度约束也比较严格，目前央企和国企资金链断裂，雷雨等问题相对较少，所以企业的管理和正面形象相对更好比如地方国企能实现逆势增长，除了在管理和资金上风险相对较小外，和拿地也有一定关系

克而瑞研究中心发布的数据显示，6月份，伴随着重点城市土地供应节奏的加快和第二轮土地拍卖的进行，全国300个城市商业用地总成交建筑面积为11955万平方米，环比上涨45%。

其中，国企和央企仍是土地市场的主力军据天地源披露，2022年上半年，天地源新增房地产土地储备面积8.95万平方米，股权新增房地产土地储备面积8.95万平方米，股权新增房地产建筑面积约25.06万平方米新开工面积46.1万平方米，股权新开工面积35.95万平方米

显然，天地源在国资的信用加持和长期稳健有韧性的经营支撑下，拿地的动力越来越大意味着未来拿地优势有望转化为利润优势，从而支撑企业稳健经营

总的来说，上半年的交易市场可以概括为‘大病初愈，但依然疲软’伴随着下半年社会经济环境的不断改善，交易市场有望呈现逐步回暖，向好的良好发展态势严跃进判断

一个积极的信号是，6月份，多家房企销售业绩实现环比修复。

易居研究院智库中心发布的《百城新房成交报告》显示，2022年6月，全国100个城市新建商品住宅成交面积2837万平方米，环比上涨37%，同比下跌34%6月呈现环比增速扩大，同比增速放缓幅度收窄的良好态势，成为今年上半年成交最好的一个月

倒逼房企营销创新

房企下半年推盘肯定会加快，所以房企现在也要注意一些新情况，比如断供，烂尾等房企还是要保证自己的项目不出现上述问题，保证企业的稳定运行，否则还是会有一定的扭亏为盈的压力严跃进说

政策继续支持行业复苏，房企融资，卖地，拿地，但房企间分化趋势明显加剧同时，在行业趋势，政策驱动，需求端升级等因素的催化下，房企利用数字营销带动传统房企转型升级正在成为行业新趋势

这意味着，规模快速扩张，高杠杆的企业，可能面临行业收缩的风险和自身积累的财务风险，导致企业爆仓，而经营风格稳定，杠杆较低的房企有信心拿地，同时在营销层面不断突破，从而获得新的发展机会。

同时，房企还利用直播渠道，不断以明星和网络名人流量加促销优惠的方式积极促销，顺应数字化变化目前，探索创新的线上渠道和卖房直播已经成为赋能行业增长的新亮点

从房天下大数据中心整理的《2022年第一季度全国品牌房企活榜》来看，中海，保利，碧桂园，万科等头部房企均榜上有名。

除了互联网营销和直播，还有房地产企业借助更具创新性和整合性的数字营销走出去。

日前，天地源通过举办明星主播大赛切入线上营销轨道，与买家，业主进行深度互动它以此为契机，建立企业营销IP，进一步将大赛获得的私域流量转化为企业自己的储备流量池同时衍生出视频号，网上售楼处等另类营销模式

天地源作为国有房企，以创新突破的姿态尝试网络营销，并能凭借自身的综合竞争力和资源优势形成营销壁垒未来，我们将通过营销进一步调整自身的市场定位和产业结构，这将促进房地产销售的增长和投资的恢复

直播销售，建立企业个人IP的营销模式，大家耳熟能详在此之前，新东方以另一种双语直播的方式成功转型，不仅开创了内容+商品的直播新模式，还建立了董，邓顿，等个人IP，强化企业品牌形象

目前线上模式是传统的线上模式，即线上平台展示房源，另一种是网上签约和办理一些房产交易的一些流程线上模式是一个越来越深的开发过程所以房企拥抱数字化的市场前景还是很好的，也是目前的大趋势严跃进预计

可见，在行业趋势严峻，数字化转型迫在眉睫的情况下，房企不断被迫继续以市场需求为导向，苦练产品内功今年以来，房企对产品力进行了更深层次的探索和思考，拓展了生产力，建造力，交付力等更多维度的价值迭代，推动房地产行业步入高质量发展道路

王胜学对此进一步解释高质量发展其实是广大购房者的强烈需求，也是房企发展的一个方向房地产市场粗放式发展阶段已经过去，人们对房地产的需求有所提升未来人们对楼盘的设计，品质，环境，配套等要素的要求越来越高因此，高质量发展应该是未来房企追求的目标在当前严峻的形势下，老老实实做产品的房企还是有市场的

业内预计，持续布局产品端和营销端，推动企业经营进入良性循环，以高质量发展赋能地方经济，将是国企，央企，民企的目标在未来的房地产竞争格局中，像天地源这样经营稳健，财务健康，率先营销创新变革，坚持长期产品和服务品质的房地产企业，将迎来价值重塑的新机遇